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“小孩子都會長大” Z世代引領新文創消費

每日經濟新聞 2021-03-16 12:13:15

當Z世代逐漸成長為新一代消費擔當,互聯網迅速發展下,新模式、新業態不斷湧現。傳統消費數字化之外,Z世代青睞的精神消費——新文創,也在新消費風起雲湧下迎來革新。

每經記者 温夢華    每經編輯 董興生    

“盲盒第一股”拆出千億市值,泡泡瑪特董事長、創始人王寧用事實證明“把玩具賣給成年人”這個市場是存在的。

Z世代撐起“半邊天”的B站,2020年一路高歌猛進,短短一年股價累計上漲371.57%。B站董事長兼CEO陳睿多次公開講的“小孩子都會長大”的故事,證明了B站“手握年輕人”的成功。

當Z世代逐漸成長為新一代消費擔當,互聯網迅速發展下,新模式、新業態不斷湧現。傳統消費數字化之外,Z世代青睞的精神消費——新文創,也在新消費風起雲湧下迎來革新。

圖片來源:每經記者 許戀戀 攝(資料圖)

“Z世代消費將對新文創帶來很大的改變和影響。很明顯的變化是,Z世代對國潮文化的感受和理解非常深,不論是哪個領域,這個消費羣體都是用新潮的東西去引領這個時代的消費。”艾媒諮詢CEO張毅告訴每經記者。

新文創消費最大貢獻是賦能傳統實體

晚上7點50分,小希的手機鬧鈴準時響起,這是她為了不錯過每晚8點開放購買“考古盲盒”專門設定的鬧鐘。小希告訴每日經濟新聞記者,雖然已經搶了幾天,但依舊沒買到想要的系列。“我每次7點59分就一直刷新,但不到5分鐘,‘傳説、史詩、傳承’的大號就全都沒有了。”

1995年出生的小希是個盲盒愛好者,喜歡逛各種文創店,無論是手賬、膠帶、動漫、周邊,還是泡泡瑪特DIMOO聖誕系列、若來囡茜的花仙子等盲盒,都被她收入“麾下”。

《中國文博文創消費調研報告》數據顯示,1990年後出生的消費者佔比超過了53%,其中95後佔比更是達到了30%。不僅僅是小希,隨着新消費時代的崛起,國潮風、盲盒熱、彈幕文化、朋克養生、懶系生活……一系列標籤勾勒出了Z世代消費人羣的行為畫像。

從最開始的膠帶、書籤,到家居、服裝,再到彩妝、護膚品等,文創產品不斷迭代。情感代入感強、傳統文化元素豐富、緊跟潮流充滿圈層樂趣的文創產品更能得到他們的青睞。

張毅認為,新文創消費所帶來的機會和變化,不僅僅是文創產品本身,而是在新文創的薰陶下去延伸出產品的轉型升級。“新文創消費涉及的領域非常廣,最大的貢獻還是賦能傳統實體。”

圖片來源:每經記者 許戀戀 攝(資料圖)

泡泡瑪特招股説明書披露,超過90%的潮流玩具消費者年齡介乎15至30歲之間,Z世代成為市場消費主力。2020年雙十一,泡泡瑪特天貓旗艦店的最終銷售額為1.42億,成為玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。

如果考古盲盒帶給消費者的是新奇體驗和樂趣,《青春有你》《創造營》系列綜藝的火爆,則緊緊抓住了“互動社交”,讓粉絲的參與感提升,愛豆能否出道,粉絲們不再是旁觀者,而是重要的決策者。粉絲身份的轉變,讓這些綜藝不僅僅是節目,而是粉絲自己的興趣、愛好,是尋找同圈層夥伴的“暗號”。

“新文創消費市場肯定會越來越多元化,未來將不僅僅侷限於盲盒或者潮玩,消費者對於產品也將有更多的選擇。”國內收藏玩具品牌52TOYS創始人兼CEO陳威表示。

新文創消費是很好的投資風口

之前,很多人看不懂B站,但B站的崛起既出人意料又在情理之中:當曾經沉迷B站的那羣年輕人成長為消費主力軍時,這個從二次元出發的小眾網站,也勢必在新消費崛起下走向主流大眾。

QuestMobile數據顯示,視頻娛樂形式深受Z世代青睞,短視頻、在線追劇追綜藝、觀看遊戲直播,成為Z世代在視頻領域時間的主要去處。從C端來看,互聯網視角下的新文創產品正在引領新的消費潮流。

B站之外,“拿下年輕人”“聚焦新文創”正在成為眾多互聯網企業的加速佈局重心。2018年騰訊提出“新文創”,隨後閲文集團、網易、世紀華通等眾多影視、遊戲公司也紛紛入局。

圖片來源:每經記者 帥靈茜 攝(資料圖)

陳威認為,“新文創消費正在成為生活方式的一部分”,不同的產品形態將承載消費者不同的興趣愛好。“新文創消費市場規模將是一個不斷增量的大市場。因為隨着年輕人經濟能力的增強,他們對興趣愛好的消費投入也會不斷增加。”在他看來,新文創行業更多是靠創意來驅動,不斷推出新的產品,是吸引年輕人不斷購買的動力。

巨大的市場潛力和前景,讓影視、遊戲、文旅、動漫、潮玩、博物館、美妝等各個領域的資本都瞄準新文創消費這塊大蛋糕。投資者對文創產業的態度也悄然發生變化,陳威對此深有體會:越來越重視。“與投資人溝通,能明顯感覺他們對文創產業的理解愈發成熟,雖然這個行業很新,但是很多人願意主動去了解這個行業,現在懂這行的投資人越來越多。”

張毅也強調:“新文創消費的增速肯定是越來越快。從市場規模判斷來看,都是以萬億為單位的。對於新文創消費,投資人持非常樂觀的態度,新文創一定是個很好的投資風口。”

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