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2.2%的頭部主播“獨吞”近八成帶貨份額,直播電商二八分化趨勢明顯

每日經濟新聞 2021-03-15 14:08:29

◎2020年突如其來的新冠肺炎疫情,使得直播電商行業呈爆發式增長,這種熱度並未因疫情得到有效控制而減退,反而有成為常態化的趨勢。

◎“高轉化率與龐大粉絲基礎是KOL的核心優勢,但KOL格局頭部效應顯著,去重粉絲量超過1000萬的KOL僅佔5%左右。”申萬宏源證券研究發現。而根據艾媒諮詢數據,頭部主播以2.2%的人數佔比,囊括了近80%的帶貨份額。

每經記者 董興生    每經編輯 宋紅    

3月8日晚,為期十天的抖音女王節正式收官。抖音電商對外公佈的數據顯示,直播期間總成交額達136.3億,其中3月8日當日GMV18.1億;累計看播人次109億、直播總時長為1208萬小時。

同樣是3月8日晚上,淘寶直播一哥李佳琦在直播間賣出了3顆10克拉以上的鑽石,單價最高達1176萬,僅這3顆鑽石,總價就接近3000萬元。

2020年突如其來的新冠肺炎疫情,使得直播電商行業呈爆發式增長,這種熱度並未因疫情得到有效控制而減退,反而有成為常態化的趨勢。

過去一年中,直播電商領域熱鬧非凡,各路明星、企業家紛紛走入直播間,試圖成為帶貨達人。而早已火遍全網的李佳琦、薇婭、辛巴等頭部網紅主播,也頻頻走上綜藝舞台,網絡紅人明星化的趨勢明顯。

直播電商發展至今,已經由風口走到了十字路口。接下來,直播電商將向何處去?

直播電商GMV爆發性強,預計2025年市場規模6萬億

疫情發生以來,如果要選出一個發展最迅猛,也最為引人關注的行業,可能非直播電商莫屬。

多家分析機構認為,在過去的2020年,直播電商整體規模直逼萬億大關。畢馬威聯合阿里研究院此前發佈的數據顯示,預計2021年直播電商整體規模將接近2萬億元。

商務部數據顯示,2020年我國實物商品網上零售增長14.8%,電商直播超2400萬場,連續8年成為全球第一大網絡零售市場。這一數據,也與此前畢馬威發佈的“2020年上半年全國電商直播超過1000萬場”基本相符。

具體到不同的直播平台,2020年1月~6月,快手電商平台交易總額達1096億元,較2018年的9660萬元增長1000倍。抖音電商2020年全年GMV則超過了5000億元,比2019年翻了三倍多。而直播,是快手和抖音主要的帶貨方式。

尤其是抖音,於2020年3月豪擲6000萬元,與羅永浩達成獨家合作,而羅永浩也迅速成為抖音直播帶貨一哥。

圖片來源:微熱點大數據研究院發佈的《直播電商行業網絡關注度分析報告》

2020年雙11期間,各個平台都拿出了亮眼的直播銷售數據。據星圖數據,2020年雙十一預售及狂歡期間,直播帶貨總額高達729億元。快手頭部主播辛巴,11月1日銷售額18.8億元,創造了其個人電商直播單場紀錄。雙11當天,京東直播10秒銷售額破億。

直播電商方興未艾,擁有良好的發展勢頭。國盛證券預計,直播電商GMV爆發性極強,預計2025年市場規模可達6萬億。

直播電商馬太效應明顯,吸引資本熱捧

提到帶貨能力最強的網紅主播,大部分人都會想到薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩……而提到直播平台,淘寶直播、抖音、快手,也是辨識度最高的三大平台。
事實也是如此,不論是主播,還是背後的平台,向頭部集中的趨勢越來越明顯。強者愈強的馬太效應,生動地體現在直播電商行業。

淘寶直播自2016年5月正式上線後,直播以帶貨為變現形式,2019年實現GMV超2000億元,市場份額為47.98%,連續三年直播引導成交增速在150%以上。

抖音、快手憑藉其社交+優質內容的平台屬性,以及紅人IP和高用户粘性的優勢,轉化站內流量,直播電商迅猛發展。體現在數據上,抖音、快手2019年直播電商成交額分別為400億元、596億元,市場份額分別為9.6%、14.3%。

“高轉化率與龐大粉絲基礎是KOL的核心優勢,但KOL格局頭部效應顯著,去重粉絲量超過1000萬的KOL僅佔5%左右。”申萬宏源證券研究發現。而根據艾媒諮詢數據,頭部主播以2.2%的人數佔比,囊括了近80%的帶貨份額。

艾媒諮詢近期發佈的《2020年11-12月中國直播電商行業月度運行及年終盤點數據監測報告》顯示,截至2020年12月21日,全網直播帶貨額前1000名主播累計帶貨2557億元,其中榜單前20名主播累計帶貨1064.4億元,佔前1000名主播累計帶貨總額的41.7%。2020年雙11,薇婭、李佳琦、辛巴、雪梨位列主播帶貨TOP4,帶貨金額佔總直播帶貨比重達37%。

在業內分析人士看來,平台和頭部KOL格局的固化,勢必會帶來粉絲羣體固化、推薦品類有限等問題。



圖片來源:CC-Smart新傳智庫發佈的《2020年直播帶貨行業洞察報告》

值得注意的是,這種固化格局也面臨被打破的可能。2020年以來,各路明星開始加入直播帶貨,將流量轉化為銷量。這一變化,也會進一步加大頭部KOL的競爭。

不僅如此,越來越多的商家和品牌,不再迷信頭部主播和明星,而是採取店鋪自播的方式。2020年雙11期間,淘寶直播店鋪開播超10萬場,店鋪自播GMV同比增長509%,誕生了超30個破億直播間。

申萬宏源證券分析認為,店鋪自播逐漸常態化,進一步強化了線上購物互動性,內容化、互動式品宣效果更佳。

直播電商也吸引了資本的青睞。3月11日,國雄資本董事長姚尚坤接受中國證券報採訪時表示,直播電商作為企業線上化轉型的一大抓手,迎來資本的廣泛關注。

姚尚坤認為,直播電商前端連接網紅流量平台,後端連接供應鏈,契合傳統行業轉型的需求。但他也指出,直播電商要防止頭部平台競爭加劇,用户滲透能力高低、用户購買活躍度、客單價提升速度以及政策監管風險都是企業進入直播電商領域需要考量的問題。

遠未達到健康發展狀態,直播電商迎來強監管時代

2020年11月19日,快手直播一哥辛巴被職業打假人王海指稱,辛巴在直播間所售即食燕窩產品為“糖水”。此事經過一個多月的發酵後,市場監管部門對辛巴旗下和翊公司作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。此後,快手電商也對辛巴做出封停其個人賬號60天的處罰。

時隔不久,2020年12月15日,抖音直播一哥羅永浩再次翻車,其在直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫為“假冒偽劣產品”。

實際上,直播電商存在的問題,遠不止假貨這麼簡單。銷售數據注水、涉嫌刷單、機器人粉絲等現象,從直播電商誕生起,就相伴而生。

尤其是明星直播帶貨,並不是每個明星都能將自身流量轉化為銷量,不少明星都因為直播帶貨數據造假翻車。比如,葉一茜直播帶貨90萬人觀看,成交額僅2000元;小瀋陽直播賣白酒,下單20多單,退貨16單……

直播帶貨的種種亂象,也給消費者和部分支付了高額坑位費的商家造成了困擾和損失。

對消費者而言,由於信息不對稱,可能會通過直播電商購買到質量與宣傳不符的產品。艾媒諮詢數據顯示,2020年6月1日-20日期間,直播帶貨方面消費者維權信息日均達到112384條,主要集中在直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務,部分主播使用極限詞等違規宣傳、產品質量貨不對板等方面。

主播在直播間低價賣貴金屬 圖片來源:直播截圖

直播電商發展至今,遠沒有達到健康發展的狀態,行業亟待加強監管。“監管部門還是需要建立嚴格的監管規則,直播電商流轉速度快、消費力大,監管不嚴的話,損害消費者利益的事就會頻繁出現。”電商專家魯振旺此前接受每經記者採訪時表示。

針對加強直播電商行業監管的呼聲,監管部門反應也相當迅速。近期,多項針對直播電商的監管條例出台,直指虛假營銷、數據造假、售後維權難等多種不良行為。

2020年11月13日,國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》,對帶貨直播提出了多項要求,加大了電商直播平台的管理責任。

2月20日,最高檢相關負責人指出,“網紅代言”、“直播帶貨”等線上經濟持續火爆,但行業良莠不齊、缺乏監管等多種亂象引起不少消費者吐槽。最高檢將網絡銷售食品外賣包裝材料不符合規定,“網紅代言”、“直播帶貨”等涉及食品安全問題等作為專項監督活動的重點監督領域,對相關違法行為依法嚴肅查處,切實保護消費者合法權益。

申萬宏源證券分析認為,加強直播電商行業監管,有助於保護直播平台、MCN機構和消費者三方權益,有利於直播電商行業的長期健康發展。“行業規範趨嚴背景下,直播電商行業將從野蠻生長走向優勝劣汰階段,頭部平台、MCN、主播的競爭優勢將進一步強化。”

封面圖片來源:直播截圖

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