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線上購房漸成趨勢,資金風險和個人信息等問題待解

每日經濟新聞 2021-03-15 11:12:25

◎在數字經濟、產業互聯網飛速發展的背景下,房地產領域的消費者正在經歷一場由線下到線上的遷移變革。

◎房企大力推行網絡營銷以來,“全民營銷”“高額佣金”等信息,或對線上購房過程造成一定風險。

每經記者 王佳飛    每經編輯 魏文藝    

“今年打算在燕郊買套房子,畢竟這裏的房價我才可以接受。這段時間一直在網上查看該區域的各個樓盤的房源,等有時間了再去現場看看。”在北京已經工作了3年的黃亮告訴《每日經濟新聞》記者。

在數字經濟、產業互聯網飛速發展的背景下,如今的購房者在買房之前已經越來越多地使用互聯網手段,房地產領域的消費者正在經歷一場由線下到線上的遷移變革。從成交前瀏覽房源、IM諮詢、帶看等準備工作,再到交易中的簽約、貸款核實等環節,目前消費者全流程購房行為已經實現了不同程度的線上化滲透。

在眾多業內人士看來,線上購房可以令“人”和“房”的匹配更加精準,無疑能提高交易效率,是今後房地產銷售的必然趨勢。不過,隨着互聯網參與購房程度的加深,也不可避免地會帶來一些新的風險,例如資金風險和個人信息等,都需要在精進的過程中不斷優化解決。

圖片來源:攝圖網

房地產營銷模式迎變革

線上購房已經成為一個不可逆轉的發展趨勢。

“無論是從市場結構變化還是消費者趨勢看,房地產營銷是要掀起一波革命,意味着,房地產營銷的理念、方式方法都會跟過去發生很大的變化。”貝殼研究院首席市場分析師許小樂表示。

隨着房企帶來的產品差異化越來越豐富,購房人的需求亦呈現出愈加多元化的趨勢。

貝殼研究院與波士頓諮詢聯合發佈的《2021居住地產數字化白皮書》顯示,中產人羣持續釋放的消費潛力助推了中國住房消費的不斷升級,改善換房逐漸成為一線購房主流。數據顯示,全國10個主要城市86%換房交易為改善換房。

另一方面,越來越多的購房者願意支付除居住外的其他功能溢價,如疫情後消費者更偏好社區服務和居住環境且將長期持續;中等社區規模更受歡迎,65%的消費者傾向於10~30棟大小的中等規模社區。

相應的,不同城市的房地產市場也分化明顯,進而帶來消費者的行為差異也愈發擴大。鎂刻地產和貝殼研究院合作發佈的《中國房地產互聯網營銷報告》也指出,不同城市樓市行情、房屋價值、中介作業效率等諸多方面存在差異,決定了各城市購房客户決策時長的不同。

一線城市中,2020年北京成交客户購房的決策週期更長,平均超過3個月;而深圳購房者決策週期尚不足1個月。新一線城市中,杭州購房客羣觀望情緒偏重,2020年成交決策週期為40天左右。

所以,線上購房的出現便十分必要,需要解決的問題便是在差異中提升效率,達到精細化運營的效果。

貝殼找房高級副總裁、貝殼研究院院長李文傑表示,數字化精細運營應當從房、人、流程三大關鍵業務要素理解:房的數字化是精細化運營的基礎,是人房匹配的起點;人的數字化是核心,才能讓產品和服務更精準滿足消費者需求;全流程數字化是精細化運營的結果,全面提升消費者體驗與交易效率。

“房”是位置、產權及配套等空間信息的集合,房的數字化是精細化運營的起點,需完成標準化到智能化的躍遷,實現房屋信息的可視化,重構數字化空間,為房屋智能推薦、匹配奠定基礎。

數據顯示,2010~2020年間,北京首次整租、購買、置換客羣平均年齡分別為33歲、34.5歲、35.9歲,且首租、首買、置換之間的間隔不斷拉長,如首次購房至換房時間由2012年的30個月增長至2020年60個月。這同時意味着,租、買、換等每一個節點上消費者的需求將變得更加複雜和多元,需要更高的消費者行為預測能力。

李文傑表示,以用户生命週期管理、多場景採集為前提,人的精細化運營需完成信息和數據的標準化、標籤化、知識化到智能化預測。建立百億量級的消費者與經紀人、房源之間的三元關係網絡,建立具有行業通用價值的知識圖譜,實現消費偏好挖掘、交易行為預測則十分必要。

線上購房按下“加速鍵”

另一方面,新冠肺炎疫情也加快了線上購房的進程。

2020年1月26日晚間,中國房地產業協會向會員單位及全行業發出號召,暫時停止售樓處銷售活動,待疫情過後再行恢復。2020年本就承受償債壓力的房企處境更加艱難,疊加1~2月房地產銷售淡季,據貝殼研究院統計,2020年2月全國66城商品房銷售面積為459萬平方米,同比下降33%。

突如其來的疫情曾一度令房企線下銷售完全陷入停滯,但房地產行業也以極快的速度拿出了一系列應對方案。

疫情期間,各房企紛紛開啓線上營銷模式。這其中主要分為兩類,一類是房企自營APP、微信公眾號、小程序的推出;另一類是與第三方電商平台合作。

事實上,近些年隨着互聯網技術升級與發展,購房者的選房流程已經轉變為“線上選房(VR選房、諮詢、預約看房)→線下看房(鎖定房源、查詢購房資格、交訂金及税費“)→簽約認購(簽訂購房合同、辦理貸款、網籤備案)”的形式。

這一方面為購房者省去了初步篩選房源的時間,網上高效的瀏覽房源信息,尋找匹配房源,提高了選房效率。另一方面打破了時空限制,隨着科技的進步、營銷形式的多樣化,VR看房、直播賣房等線上展現形式,提高了消費者的線上看房體驗。

事實上,近年來,房企早就開始了對自營互聯網平台進行嘗試,碧桂園、恆大在2014年就分別上線了“鳳凰通”及“恆房通”,並推出“全民經紀人”的營銷模式,萬科、龍湖、融創等房企也緊隨其後,推出各自的線上賣房工具平台。截至2020年9月,200強房企中有143家重啓或新推出線上售樓處,107家房企推出集團或區域自有平台線上售樓處,搭建小程序85家,其中集團小程序64家。

而疫情則為互聯網營銷按下了“加速鍵”,京東、阿里、蘇寧等各大電商平台紛紛重啓房產板塊。

與房企自營互聯網平台相較,電商平台有着自身的優勢:首先是操作簡單,客户體驗感較好。第三方電商平台與房企自營APP相較,可以展示更多的項目,客户在一個平台內實現對比選房的意願更易實現;其次,綜合類產品電商平台客户大數據資源豐富。可以通過客户購買習慣進行客户描摹,進而實現精準營銷,為房企挖掘和收穫潛在客户。

目前,房產電商主要分為四種類型,既有像樂居這樣的“平台型房產電商平台”,也擁有以“恆房通”為代表的“房企直營平台”,還有“跨領域平台”如阿里拍賣、蘇寧有房等,以及“綜合性房產平台”如貝殼、我愛我家等。

從房企業績角度來看,以互聯網營銷的排頭兵恆大為例,其2020上半年3500億元的銷售裏面,有2600億元是恆房通帶來的,即有82%的銷售額是網上銷售帶動的。

值得注意的是,2020年重點城市購房客羣中,來自線上的比例達到57%,相較2017年增長近15個百分點。

與此同時,購房者線上活躍度有了顯著提升。據貝殼研究院數據,2020年每一個購房客户成交前平均需要IM聯繫近9位經紀人、IM次數平均達80次,較2017年實現了多倍的增長。2020年前8月,貝殼平台上消費者和經紀人共同發起了超3200萬次VR帶看,相比上年同期增長了425倍。

房天下控股董事長莫天全預測,“2020年初疫情催生房企營銷由線下轉移到線上,企業通過快速搭建線上營銷平台,並通過直播賣房等方式優化傳播、引流渠道,效果顯著。未來房企會不斷完善線上購房平台,打造實現一站式‘線上傳播→線上引流→線上樓盤展示→線上預約看房→線上購房→線上推薦客户’的完整線上業務閉環,持續提升營銷效能。”

總的來看,消費者對線上工具的依賴度明顯增強,住房領域消費行為的線上化是時代所趨。

“過程”問題有待完善

對於購房人而言,線上購房在極速發展、帶來便利的同時,亦產生了不少有待解決的問題。

如在提升網絡營銷的效率與質量、簡化購房流程、吸引更多購房者主動選擇,促進房產營銷模式發生質的轉變之中,很多配合節點產生的矛盾需要進一步彌合。

“在成交之前通過網絡查看房源十分方便,但在確定房源以及具體交易環節,我還是覺得與開發商面對面進行比較放心。”在談及對在線購房的看法時,黃亮告訴《每日經濟新聞》記者。

事實上,房企大力推行網絡營銷以來,“全民營銷”“高額佣金”等信息便充斥着整個網絡。同時,全民營銷與專業代理機構爭搶客源、跑單、撬客等現象時有發生,引發矛盾。由於房地產銷售的佣金高,且對線上銷售員的身份要求不嚴格,因而也存在一定風險。

房產是專業化較強的商品,又是大額消費品。而網絡上的全民營銷很大程度上是建立在降低交易門檻基礎上的,如取消經紀人資質、無理由退房等。一旦發生糾紛,將會給房企和市場帶來後續困擾,而這些方面需要政府進行規範和管理。

值得一提的是,2020年2月25日,杭州市住建局發佈《關於積極推進商品房全流程網上銷售工作的通知》,其中對推進商品房全流程網上銷售、進一步完善配套服務,為購房者提供更便捷、更高效、更舒適的購房體驗進行了較為詳盡的簡述。杭州的創新精神為推進房產互聯網營銷發展起到了較好的引領作用。

不過,房企、渠道商、產業互聯網平台以及銀行等其他第三方服務商,在符合數據安全、消費者隱私以及符合監管要求等方面還有很長的路要去探索。

此外,目前的房地產網絡營銷還不能實現全面的線上支付和管理,但這並非是技術上的問題,而是消費習慣存在阻力。正如越來越多大額消費品正在實現網上交易和支付一樣,相信在不遠的將來,房地產的網上交易及支付也一定會實現。

“消費者並不是不喜歡、不願意通過線上的方式看房買房,只是過去沒有太好的信息展示渠道。”在許小樂説看來,一旦產品和信息足夠豐富、足夠有用,消費者會首次看房必定都在線上,這是一股不可逆的趨勢。“一旦習慣了,就退不回去了。”

正因為這是不可逆的過程,所以需要各方共同攜手,共建居住地產行業的數字化服務能力、共享數據紅利,實現多方互利共贏、共同提升消費者體驗。

(鎂刻地產原創,喜歡請關注微信號meikedichan)

封面圖片來源:攝圖網

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